Classes sociales (terme à revoir) et Redbull

Florian et Faustine
(éventuellement provisoire)

Consommation dépend des revenus, des prix, de l'âge, de la pub.

Il y a une indéniable hétérogénité des goûts, dont la classe sociale semble être une variable importante. Appartenance sociale manifestée à travers la consommation; goûts e préférences construites socialement. La consommation a une fonction latente: l'intégration sociale. Consommation pour compenser les différences d'intégration sociale. mais si on a pu parler de "goûts de classe", Lahire défendra lui l'idée d'un "éclectisme culturel", qui correspond au fait que des gens de classes sociales éloignées voire extrêmes sur l'échelle sociale, peuvent partager une même culture, du moins, un même dimension dans leur cutlure: ex de la professeur de littérature dans le supérieur qui écoute et apprécie le rap dans sa voiture en rentrant chez elle; de l'ouvrier qui s'enchante de tomber sur une pièce de théâtre à la télé,etc.. pour prendre dans le stéréotype (qui a l'intérêt d'être parlant). Lahire: importance de la "culture des pairs" (cependant pas libre et authentique car tyrannie de la majorité, pression du groupe, conformisme, regard de l'autre, ...).

Mais il semble plus pertinent de parler en termes d'âge et non de classe sociale aujourd"hui. Effets de génération semblent l'emporter sur les effets de classes. (cf là dessus nbx sociologues dont Olivier Galland, qui considère la génération comme une variable indépendante et fortement influente. Dominique PASQUIER aussi (Lycéens: la culture des pairs): idée que la génération est un marqueur social fort. Rôle de la pub et de la mode dans la conformité des choix de consommation.

Jeunes générations nées dnas la société de consommation sont plus attirés par le désir de consommer que par le besoin de consommer (motivations exploratoires et stratégiques et non motivations de base) + désir de conso immédiat. ( Hyp défendue par P. Hébel et R. Berger dans un article "Effets de génération, d'a^ge et de revenu sur les arbitrages de consommation" (trouvé sur le CREDOC).

Tarde et Bernard: effets d'imitation, que je ferais correspondre à l'idée de l'"effet de groupe": boire du redbull parce que c'est la norme du groupe. c'est "la mode". Si on ne le fait pas, risque d'exclusion, ou de mise à part, de jugement au moins. Lien entre consommation et normes sociales: à l'intérieur d'un groupe (par ex, les jeunes): important de se conformer aux normes, aux pratiques dominantes du groupe. Conformité renforcée par la mode et la publicité.

Mots clefs: effets d'imitation, intégration, valeurs, normes, groupes sociaux (quel critère choisir? âge semble pertinent). Mais aussi: consommation ostentatoire (consommation des milieux aisés qui a pour fonction de les distinguer et de ma,nifester leur position sociale élevée), effet de distinction (le consommateur cherche à masquer une différence entre son gpe soc et les autres).

En plus, en bref:

cteur type du redbull: ados et jeunes adultes. Jeunes recherchent états euphorisants (présence de cocaïne s'inscrit dans l'atteinte d'un seuil d'excitation optimale (feuilles de coca décocaïnisés deviennent composants aromatiques)). jeunes: vivre intensément, en mode accélré, la nuit, ... tout ce que permet le RedBull.

Becker: théorie de l'addiction rationnelle ": les habitudes en matière de consommation se font sans que les indis voient les effets à LT mais les voient seulement sur un court terme.

Redbull =/= consommation de besoin, nécessité, primaire, mais consommation secondaire, liée au désir, au plaisir (conso augmente donc quand le revenu augmente; même si revenu faible).

Dans le livre Regards anthropologiques sur les bars de nuit à la page 13, il est fait mention d'une étude très intéressante qui est dans votre sujet, je crois.
Celui de "marketing tribal" thème inventé par Maffesoli et renforcé par les recherches de Bernard Cova et Olivier Badot.

Définition Marketing tribal

Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service.

Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des populations jeunes (surfers, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent éventuellement concerner d’autres tranches d’ages.

Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de mode ainsi que les produits high tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type de produits.

Une marque textile peut par exemple ambitionner de devenir "l’uniforme de la tribu".

Marketing global

Et voici un pdf : pdf marketing tribal

On peut se demander si le Red Bull contribue à créer une tribu qui à ses propres codes sociaux ?

Le livre de Maffesoli : Le temps des tribus

Il était grand temps que je le lise! C'était vraiment intéressat, merci Grégoire!