Quelques lignes qui peuvent intéresser tout le monde, mais rien de dingue

Red Bull à l'assaut de la France

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Les Minis décapotables bleu acier vont sillonner de nouveau Paris ces jours-ci : avec leurs grosses canettes de Red Bull inclinées comme sur une rampe de lancement, on les dirait prêtes à bombarder la France de leurs sodas. Les 150 voitures n'avaient pas échappé aux Parisiens dans la semaine du 1er au 7 avril, conduites par de jolies jeunes femmes. Mais c'est avec un sourire sûrement plus conquérant que charmeur qu'elles tendront cette fois-ci, aux automobilistes arrêtés à leurs côtés au feu rouge, une canette de leur boisson miracle. Car Red Bull, le soda énergisant, vient de remporter en l'espace de quelques semaines la seconde manche de la bataille qui l'oppose depuis douze ans à la France. Et mène à un train d'enfer sa stratégie marketing basée sur la transgression.

Cette nouvelle boisson, venue d'Autriche et déjà vendue dans 140 pays, était jusqu'à présent interdite chez nous, soupçonnée par l'Afssa, l'agence de sécurité alimentaire, de « combiner plusieurs agents susceptibles de générer des troubles neuropsychiques ». En question : la taurine, acide aminé synthétisé chimiquement pour la boisson, mais à l'origine découvert dans la bile du taureau. Le patron autrichien, Dietrich Mateschitz, à la tête d'un empire international fondé sur sa canette depuis 1984, avait contourné l'interdiction française en lançant le 2 avril une boisson à base d'arginine (un autre acide aminé), mais avec les mêmes codes graphiques que le produit incriminé et le même nom - Red Bull -, entraînant, selon les experts français, un risque de confusion dans l'esprit des gens.

Bingo ! La semaine dernière, le ministère de l'Economie, des Finances et de l'Emploi levait son veto. Le véritable Red Bull arrive donc dans les supermarchés français pour cet été, le temps pour son ersatz d'être écoulé ou retiré discrètement et définitivement mi-juillet. En toile de fond : un bras de fer redoutable mené par le riche milliardaire autrichien. Saisissant le droit européen qui demande aux pays de l'Union de faire la preuve de la toxicité d'un produit, il a déposé l'an dernier, selon « Le Figaro », une plainte au Tribunal administratif de Paris, réclamant 300 millions d'euros à l'Etat français. Les mises en garde de l'Afssa ne suffisant pas à démontrer une éventuelle nocivité, le gouvernement français a lâché prise. Sauf Roselyne Bachelot, la ministre de la Santé. Pour elle, l'histoire n'est pas close, déclarant vendredi dernier attendre « des dossiers scientifiques plus solides ». Pour l'heure, l'Autrichien a retiré sa plainte et sa canette devra, pour pénétrer les rayons, comporter les mentions obligatoires signalant que cette boisson est déconseillée aux femmes enceintes et aux enfants et préconiser de ne pas dépasser les deux canettes par jour.

L'arginine, cheval de Troie

La taurine entre tout de même en France par la grande porte. Et la marque qui a fondé son histoire sur ce nom de Red Bull « taureau rouge », et son logo, deux taureaux rouges qui s'affrontent, s'est juste servie de l'arginine comme cheval de Troie. La stratégie marketing agit depuis début avril comme un rouleau compresseur et ne s'est pas franchement embarrassée de ce détail de composition. Pour preuve, les pleines pages de publicité n'ont jamais signalé cette modification propre au marché français. Elles se sont même offert l'arrogance de messages publicitaires tels que : « La potion magique rentre en Gaule » ou « Nous demandons à l'honorable Académie de bien vouloir nous apprendre le bon usage de la langue française. » Même le PDG fondateur autrichien n'a pas hésité à jouer lui-même les provocateurs en inscrivant en exergue de son communiqué de presse destiné à la presse française : « Depuis dix ans, nous avons l'habitude de dire que la situation est désespérée, mais plus très grave. Aujourd'hui, nous avons trouvé une solution : Liberté, Egalité, RedBullité. » Quant au coeur de la polémique, l'aspect énergisant de la boisson, il sert lui aussi plutôt les intérêts de la marque.

Celle-ci fait ses choux gras du buzz suscité par son comportement mystérieux, un brin sulfureux. Sur le Net les élucubrations autour de la composition du produit alimentent le fantasme d'une boisson qui serait de surcroît aphrodisiaque. Vis-à-vis des médias, la société entretient le plus grand secret autour d'elle, contrôle la moindre de ses informations, se contente de dire que Red Bull doit son succès à son produit et à son efficacité, interdit à ses cadres de s'exprimer dans la presse - même la responsable communication ne doit pas être citée nommément - et a formé et recruté les jeunes et jolies conductrices des Minis pour mieux contrôler son discours. « La stratégie marketing de Red Bull est globale. Toutes les filiales suivent la même dans le monde et celle de la France ne diffère pas », précise-t-on au siège français de la société.

Sponsoring sportif et artistique

La recette fonctionne à merveille. Les opérations de « street marketing » menées dans Paris début avril avec les Minis mais aussi avec un vol de « base jump » (saut avec une aile) depuis la Tour Eiffel, ont généré un flot de retombées médiatiques, allant jusqu'à faire la une des plateaux de télévision, sans un seul contact au sein de l'entreprise. Et pour mieux apporter la preuve de l'efficacité de son produit dans l'esprit du consommateur et surtout du « night clubber », sa cible privilégiée, la société sponsorise des événements sportifs et artistiques mettant en jeu l'énergie de leurs acteurs.

Pour un chiffre d'affaires mondial de 3 milliards d'euros, l'entreprise consacre 450 millions d'euros au sponsoring, dont les deux tiers vont à la Formule 1. Le milliardaire autrichien, passionné de sports extrêmes, possède ainsi deux écuries Red Bull Racing et Toro Rosso mais aussi deux équipes de football, l'une à Salzburg, l'autre à New York. La marque sponsorise aussi des sports de freestyle en moto et snow et des sports urbains comme le skateboard. En France, elle supporte des athlètes français dans différentes disciplines : Julien Dupont en moto trial freestyle, Cyril Despres en enduro, Tim Boal en surf, et le pilote de rallye et champion du monde Sébastien Loeb. Le pilote de Formule 1 Sébastien Bourdais court, lui, dans l'écurie Toro Rosso. Il y a aussi Loïc Jean-Albert pour ses activités en Base jump et wingsuit (combinaison à ailes), bien en phase avec la réclame du produit « Red Bull vous donne des ailes ».

Car les ailes, c'est l'autre passion de Dietrich Mateschitz, soixante et un ans, 317e fortune mondiale, selon le magazine « Forbes », avec 2,4 milliards de dollars. Sur le tarmac de l'aéroport de Salzburg, il a fait construire un hangar en verre pour y exposer sa collection d'avions.

Enfin, la légende comporte l'ingrédient marketing dont on forge les mythes : les conditions de sa découverte. Formé au marketing chez Unilever, puis commercial pour une marque de dentifrice, Dietrich Mateschitz découvre en 1982, à Hong Kong, l'effet énergisant d'une boisson fabriquée par un Thaïlandais. Sa fibre entrepreneuriale fera le reste. Et pour ajouter une touche de fabuleux : le siège social construit en pleine forêt près de Salzburg, au bord du lac de Fuschl, a des allures d'une place forte digne des films de James Bond. De quoi ajouter à la fascination et faire rêver la jeunesse d'aujourd'hui.

Par Les Echos

Je n'ai fait que le lire en diagonale, mais le vocabulaire est intéressant!
Je continue de penser qu'il faudrait vraiment qu'une analyse des réactions médiatiques à l'entrée du redbull pourrait nous servir: vocabulaire, métaphores, focalisation sur certains points. Je pense qu'analyser ce contenu, et ce que les français en ont conservé, pourrait être très intéressant. A mon avis, ça pourrait faire partie du cinquième axe.